牧之，师大心理学硕士，心理咨询师，现为某心理学研究机构负责人，长期在北晚、中青报、读者、知音等报刊杂志发表专栏文章。著有《心理学与你的生活》《微表情心理学》《做自己的心理医生》《这些事不必找心理医生》《怪诞心理学》《重口味心理学》等畅销图书。

单纯靠卖产品的时代已经结束了，不懂心理学就做不好销售!

好产品不只卖到消费者手里，更要让消费者记在心上;成功的销售不只让消费者口服，更要心服!研究消费者购买的流程、原因、动机，远远比费尽口舌却不讨好的推销方法要好得多。本书教你通过洞察把握消费者的心理，使成交变得轻而易举。

如果你是一名营销者，请记住：好产品不只卖到消费者手里，更要让消费者记在心上;成功的销售不只让消费者口服，更要让其心服。愿本书为你提供帮助，帮你成为出色的销售精英!

第一章市场舞台上的演员——我们都是消费者

常见的购物心理大盘点 / 003

生活方式对消费者心理产生的影响 / 006

消费习俗对消费者心理产生的影响 / 008

商品本身对消费者心理产生的影响 / 010

不同类型购买行为的心理分析 / 012

不同年龄人群的消费特点 / 014

不同性格人群的消费特点 / 017

不同性别人群的消费特点 / 027

第二章我买，故我在——消费者的需要与购买动机

消费者需要的经典理论基础：马斯洛需求理论 / 033

马斯洛需求理论与消费者心理 / 036

消费者购买动机理论 / 038

为什么买这个，而不买那个 / 043

消费时尚的概念与特点 / 047

买的不仅是品牌，更是面子 / 049

买东西，也许只为卖东西的人 / 052

被特定环境促成的购买需求 / 054

第三章和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验

正确把握顾客感知价值 / 059

品牌价值的竞争优势 / 061

企业与顾客之间的相互认知 / 062

感性消费时代来了 / 064

有些人只要是流行的都想买 / 065

被个性包装吸引的消费者 / 069

难以拒绝的免费试用品 / 073

让消费者放心的亲身体验 / 075

“新品就是佳品!” / 077

赢在新颖，胜在别样 / 080

第四章买买买!被激发的占有欲——消费者的决策依据

不可忽视的决策影响者 / 087

被影响者的心理作用机制 / 089

参照群体影响人们心理的表现 / 091

避不开的“性价比” / 093

满足消费者心理的价格 / 095

价格过低反而会吓跑人 / 099

好奇心打开钱袋子 / 101

第五章70%的消费与商品本身无关——消费者的人性弱点

消费者都是容易被刺激和诱导的 / 107

越是买不到，越是想得到 / 109

无法拒绝的甜头，为小礼物花大钱 / 112

上了欲擒故纵推销术的当 / 114

逆反心理可能反被利用 / 116

浮动价格，先高后低 / 118

追求实惠的顾客 喜欢买一赠一 / 120

小礼物搞定大客户 / 123

有奖销售，吊足顾客胃口 / 127

折价促销，折本赚吆喝 / 129

戴高帽，把顾客逼上“绝路” / 132

第六章营销员为什么拍巴掌、喊口号——消费者的购买情境

服务和购物环境对消费者心理的影响 / 137

商品包装对消费者心理的影响 / 139

推出不同号码，迎合多样需求 / 141

想顾客之所想，把舒适送到心里 / 143

不同群体分类，不同舒适标准 / 146

让消费者感觉自己“买得值” / 149

赞美听得越多，钱包瘪得越快从众心理让大家都来买 / 155

速战速决，缩短顾客的考虑时间 / 158

第七章购买是一场新的开始——消费者忠诚的秘密

顾客忠诚带来的价值 / 165

消费者的抱怨其实正是商机 / 166

“我很满意”不代表“我会忠诚” / 169

与顾客正确沟通，直接联系 / 171

与顾客同在，与客户同步 / 174

上门服务，送货到家 / 176

一对一服务，有问必“答” / 179

优惠卡，拴住顾客的绳索 / 183

第八章没有人能真正拒绝消费——消费者行为心理效应

250定律销售法：每一个用户背后都有250个客户 / 189

印刻效应：满意一次，就会忠诚很久 / 191

投射效应：保持思维同步，就更容易接受 / 195

登门槛效应：逐步提出要求，不断缩小差距 / 197

凡勃伦效应：满足优越感，促生“炫耀性消费” / 200

光环效应：大家都喜欢知名度高的商品 / 204

麦吉尔定理：区别对待，量身定做才能打动人 / 206

鼓掌效应：你尊重我，我就会回报你 / 209

示范效应：示范的效果胜过千言万语 / 212

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