作者：（美国）克劳德·霍普金斯（Claude.C.Hopkins） 译者：邱凯生

克劳德·霍普金斯，现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。

克劳德·霍普金斯一生只对广告感兴趣。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经验。41岁时，他加入了洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到18.5万美元，相当于如今的数百万美元。霍普金斯在这家公司供职了17年，最后从董事长兼总经理的职位上退休。

退休后，霍普金斯仍在广告业孜孜不倦地耕耘，并陆续出版了名著《科学的广告》和《我的广告生涯》。在这两部影响深远的著作中，霍普金斯将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念及一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫·奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工本必读书之首。

经过无数人的努力，广告终于发展成了一门科学，以固定的原则为基础，并且相当准确。有关原因与结果，全都经过仔细的分析研究，直到被彻底理解。有关程序的正确方法已然得到求证和确立。现在，我们知道什么最有效，我们是依据基本原理行事的。

1.广告法则是怎么建立起来的/3

与其他的艺术形式一样，广告中也包含着科学与技术。而在广告中，科学技术就像在所有领域里一样，也是一个必需条件。

2.问题在于推销术/8

广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西，第二个就是缺乏真正的推销术。

3.提供服务/12

记住，你面对的人都是自私的，就像我们自己一样。他们并不关心你的利益或你的利润，他们只为自己寻求服务。

4.邮购广告的启示/15

在邮购广告这样一位不会被愚弄的老师的教导下，我们可以学会效率和精打细算。那时，也只有在那时，我们才能迅速把同样的原则和要素应用在所有的广告上。

5.标题/20

不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或图片。

6.心理/24

优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。他应该了解特定的影响会导致特定的反应，并且借此提升广告成果，避免犯错误。

7.变得更具体/29

每一种宣传都可以像其他的宣传一样占有一席之地，但只有明确的表达才能取得成倍的效应。二者的区别是巨大的。

8.讲述完整的故事/33

一旦你引起了某个人的注意，那就要利用这个机会实现你对他的所有期望。把所有的好论点都灌输给他，要涉及主题的各个方面。

9.广告中的美术/37

图片只应该用来吸引那些能让你获得利润的人，只应该在用同样大小的版面、但其诉求力超过文字描述时才使用。

10.昂贵的因素/41

很多在广告上原本可行的事情因为代价太高而无法尝试。这也是每一个项目和方法都必须经过评估并根据已知的投入产出标准进行判断的原因之一。

11.信息/45

也许广告创意人员翻了很多书，也找不到几条有用的信息，但有时一条信息就可以成为打开成功之门的钥匙。

12.战略/49我们必须具备一定的技巧和知识，我们必须训练有素、经验丰富，我们必须要有合适的武器弹药，而且要足量。

13.试用品的运用/53

产品本身就应该是自己最好的推销员。我不是指单纯的产品，还包括产品给人的印象以及它所营造的氛围。由此，派发试用品就具有了重要的意义。

14.建立销售渠道/58

不要用太昂贵或太缓慢、太陈旧的方法建立经销网。坐失良机可能会使你在销售上付出巨大的代价，而且它会让雄心勃勃的竞争对手乘机跑到前面去。

15.试用活动/62

通过试用，几乎所有的问题都可以得到解答，而且廉价、迅速、准确。这也是解决问题应有的方式——不是围在一张桌子边争论。要把你的产品交给最终的评判者——你的产品的买主。

16.关于经销商/67

你应该自己努力销售，促成自己的成功。只要经销商能够填写你提供的订单，你就应该感到满意了。

17.个性化/70

在撰写一种产品的广告文案之前，广告创意人员必须深入了解广告主的精神内涵，因为广告主会在广告中发挥主演的作用。

18.否定式广告/72

展示事物光明、快乐且有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽，而不是平庸；展示健康，而不是病态。

19.商业信函撰写/74

无论是寄给索取者的信函，还是跟踪服务信函，都应尽量经过检验。如果不可能做到，也应该根据调查得出的信息来撰写。

20.好名称/77

名称问题非常重要，它为新的事业打下基础。有些名字是其成功的主要因素，而有些名字则使其丧失了最初的市场份额。

21.好生意/79

当赌博的因素被排除之后，我们这个行业会越来越精细，越来越干净，如果别人以我们的美德评判我们，我们会感到更大的骄傲。

前言/85

1.早年的影响/87

我生来就比较保守，与其他原因相比，不够保守更常是广告人和企业家失败的原因。2.从广告和销售中学到的/97

好东西本身就是最好的推销员。如果没有试用品让顾客试用，仅靠书面或口头宣传，要想把东西卖出去，那就很费力了。

3.我在生意上的开端/106勤俭的人总能够得到命运之神的眷顾，而这样的眷顾一般都是人生旅程中最为重要的事情。

4.初涉广告/113

这是我最初的成功案例，它靠的是取悦于人，就像我的其他成功一样。这种方式很有效，不仅对经销商，对使用者也一样。

5.更广阔的天地/123

在广告业中获得成功的人并不是那些有高贵教养的人，不是那些小心翼翼力图做出有礼貌的样子避免自己显得粗鲁的人，而是那些知道应该怎样激发淳朴大众热情的人。

6.人员推销术/132

任何种类的产品都要得到对方同意再送出去。要想卖出任何东西都要做好被人退回来的准备。所有好的推销术，无论是写在书本上的还是个人经验，都是建立在某种吸引人的服务上的。

7.药品广告/140

……

译者后记

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